Prognozy krzywej S

Henryk Altszuller, dwudziestowieczny badacz wynalazczości odkrył trendy rozwojowe, według których ewoluowały kolejne systemy techniczne. Podstawowy z tych trendów – wzrostu wartości dla klienta warunkuje przebieg rozwoju technologicznego w czasie, który na wykresie kształtem przypomina  literę „S” (rys.1).

Rys. 1 Ciężarówka z kierowcą dochodzi do fazy nasycenia. Następna prognozowana technologia – ciężarówka autonomiczna. Nowa ciężarówka powinna być podobna do współczesnej, poza tym, że nie będzie potrzebowała kabiny kierowcy. Pierwsze testy w Europie w 2016 roku wykonały autonomiczne ciężarówki firm DAF, Daimler, Iveco, MAN, Scania i Volvo. Opracowanie własne.


Kształt Krzywej „S” został opracowany na podstawie historycznych przebiegów rozwoju technologicznego tysięcy produktów i stojących za nimi technologii. Podobne charakterystyki zaobserwować można w biznesie czy nawet biologii (rys 2).

Rys 2. Podobieństwo krzywej „S”. Po lewej historyczna krzywa rozwoju cyfrowego kompaktu wypartego przez funkcjonalność aparatu w smartfonie (kolejna rozbudowująca się krzywa „S”). Po prawej rozwój bakterii na ograniczonej pożywce (analogia do nasycenia rynku, oczywistą różnicą jest jednak brak następnej krzywej). Opracowanie Jerzy Obojski i Michał Hałas.


Największą korzyścią z dobrej znajomości krzywej „S” jest świadomość nieuniknionej przyszłości danego produktu bądź usługi. Dzieje się tak, gdyż podobnie jak w znanej opowieści „Kto zabrał mój ser” Spencera Johnsona, mamy tendencję do niezauważania nadchodzących schyłkowych zmian w czasie szybkiego wzrostu krzywej „S”. Analizując historie produktów (np. kolejne telefony na rys.3) i zauważając symptomy poszczególnych odcinków krzywej, stajemy się czujni na wskaźniki osiągania kolejnych etapów krzywej „S”. Potrafimy o wiele lepiej przewidzieć przyszłość, a dzięki temu wcześniej podjąć odpowiednie decyzje, które na pewno nie należą do intuicyjnych.

Rys 3. Krzywe nasycenia rynku także przebiegają w kształcie litery „S”. Na przykładzie rynku telefonów w USA w latach 1900-2011 widać, że z czasem kolejne technologie coraz szybciej penetrują rynek (źródło HBR)


Profesor Clayton Christensen zasłynął w 1995 r. popularyzując temat przełomowych (disruptive) innowacji. Inspiracją do jego odkrycia była obserwacja zachowań osób zarządzających wobec nowinek technicznych. Przewidywanie zmian, jakie mają nastąpić w pojawiających się nowych technologiach nie jest jednak intuicyjne. Przykładem jest firma Kodak, która jako pierwsza uzyskała patent na fotografię cyfrową, po jakimś czasie jednak ją odrzuciła, nie dostrzegając potencjalnego rozwoju czegoś, co później załamało podstawowy biznes Kodaka.


Krzywa „S”, jeśli potniemy ją jak sznurek, składa się z kilku wyraźnych etapów.

Etap 1 – garażowi entuzjaści


Bardzo duża niepewność sukcesu. Większość start-upów ginie właśnie w tym miejscu. Celem tego etapu jest pokonanie głównych przeciwności i uzyskanie produktu na tyle funkcjonalnego, aby ktoś był gotowy za niego zapłacić (lub zainwestować w dalszy rozwój). Przykład: na tym etapie były dziesięć lat temu drukarki 3-D.


Etap trudności kończy się sukcesem tylko dla bardzo ograniczonej liczby starających się wejść z nową technologią na rynek. Jednak tym, którym się to uda rosnące zyski (oraz pieniądze inwestorów) przeważają nad kosztami. Wzrost popularności to sygnał do przejścia do drugiego etapu.


Etap 2 – masowa popularność

Wzrost popularności powoduje znaczący spadek kosztów (efekt skali) i szybki wzrost zysków, co umożliwia gwałtowny rozwój produktu. To napędza sprzedaż. Produkt jest optymalizowany, coraz lepszy. Zawsze jednak po jakimś czasie dochodzi do pojawienia się bariery wzrostu. Przykładem etapu ciągle jeszcze wzrastającej popularności jest w chwili pisania artykułu Uber. Zarządzający tą firmą jednak od pewnego czasu intensywnie inwestują w kolejną technologię (przewozy samochodami autonomicznymi).


Etap 3 – wyhamowanie rozwoju

Mimo zwiększonych wysiłków rozwój systemu (i jego sprzedaż) spowalnia. Pojawiają się jakieś ograniczenia (na przykład fizyczne lub prawne). Etap ten może trwać dłużej, jeśli nie pojawi się żaden zamiennik dla naszej technologii.


Etap 4 – rynkowa śmierć, ktoś zabrał nasz ser

Inny, nowy system techniczny osiąga drugi etap rozwoju, skazując na wymarcie dotychczasowy produkt. Tak jak smartfony „skasowały” rynek dla kompaktowych aparatów cyfrowych (rys. 2). Te zaś wcześniej odebrały rynek fotografii tradycyjnej.


Etap 5 – drugie życie (choć zdarza się niezwykle rzadko, porównaj rys. 4)

Na przykład: tarcza na zakończenie średniowiecza zaczęła zanikać wraz z rozwojem broni palnej. Odżyła w czasach nowożytnych jako wyposażenie oddziałów policyjnych w tłumieniu zamieszek.

Rys 4. Ponowna popularność technologii płyty winylowej, mimo dominującej technologii przesyłania cyfrowego muzyki. Źródło materiały szkoleniowe GRUPA ODITK.


Na tym poziomie ogółu przebieg krzywej „S” może się wydawać nieskomplikowany. Jednak studiowanie  charakterystycznych symptomów poszczególnych etapów krzywej „S” przez większą liczbę godzin zmienia  postrzeganie tej kwestii. To warunkuje zaś nasze decyzje, jakie podejmiemy w odniesieniu do nowych technologii.


Rozwój systemów technologicznych i szczegółowe trendy ich rozwoju to jedna z ważniejszych gałęzi  TRIZ, czyli Teorii Rozwiązywania Innowacyjnych Zadań. TRIZ jest szczególnie ceniony przez działy R&D i tych, którzy rozwiązują problemy techniczne w produkcji i usługach. Jak widać na przykładzie krzywej „S” skorzystać z tego mogą także osoby zajmujące się strategią i marketingiem.


Michał Hałas

Ekspert TRIZ, GRUPA ODITK

artykuł chroniony jest prawami autorskimi